Как залезть в голову покупателя: 4 кейса из нейромаркетинга

На решения людей влияют мимолетные чувства и эмоции. Крупные компании знают об этом и стремятся понять, что выберет клиент, раньше него самого.

Выясняет, как люди реагируют на товар и почему, нейромаркетинг. Рассказываем, что это и как его использовать.

Немного теории

Цель нейромаркетинга — повысить привлекательность товара и увеличить продажи. Для этого он отвечает на два вопроса: что чувствует потребитель и почему.

Первый вопрос — область инструментального нейромаркетинга. Он выявляет реакцию человека на конкретный продукт: логотип, рекламу, упаковку, ценник и так далее.

    Специалисты оценивают реакцию потребителя при помощи технологий. Самые популярные:

  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) и Магнитно-резонансная томография (МРТ). ЭЭГ и МРТ исследуют процессы, происходящие в мозге — электрическую активность и изменение кровотока. Они показывают эмоциональные всплески и их направленность — позитивную или негативную.
  • Eye tracker (айтрекинг). Специальное устройство показывает, куда смотрит человек. Маркетолог определяет самые популярные зоны и понимает, какие изображения, цвета или надписи привлекают внимание.
  • Детектор лжи (полиграф). Он фиксирует физиологические реакции — дыхание, пульс, электрические импульсы кожи и так далее. Эти показатели дополняют ответы на традиционные маркетинговые опросы.

Объясняет, почему товар вызывает у человека конкретные эмоции, фундаментальный нейромаркетинг. Он выявляет глубинные ассоциации с продуктом — приятные воспоминания, потребности, страхи, стереотипы.

    Для этого используют различные авторские методики. Самая известная — техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), запатентованная в 1995 году. Она выявляет неосознаваемый образ продукта при помощи изображений. Как это происходит:

  • В течение нескольких дней респондент подбирает ассоциирующиеся с товаром изображения — вырезки из журналов, плакаты, семейные фотографии. Это не должна быть реклама продукта или его конкурентов.
  • Проводится индивидуальное интервью. Человек проходит этот этап после нескольких дней размышления о товаре, поэтому в процессе выявляются глубокие метафоры, связанные с ним.
  • Респондент объединяет собранные изображения в коллаж. Это «резюме» его ассоциаций. Человек объясняет, как сформировал резюме, что означает каждое изображение и какой у него вес в общей картине. Исследователь отмечает, как менялись образы в течение всех этапов и расшифровывает полученный результат.

Подробнее о технике и пример выявления метафор в интервью Джеральда Зальтмана, создателя методики:

подпись

Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг используют комплексно. Собрав часто встречающиеся у респондентов ассоциации, маркетолог строит стратегию продвижения товара и коммуникации с клиентом. Она задействует положительные ассоциации и исключает негативные. Реакцию на разработанные в процессе материалы — сайт, рекламу и так далее — оценивают инструментальными методами.

Кратко о фундаментальном и инструментальном нейромаркетинге в таблице:

Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг. Источник: Another Point — Открыть оригинал

Опыт крупных компаний

Frito Lay. В 2008 году компания решила сменить образ закусок Cheetos — с детского на более взрослый и дерзкий. Для этого Frito Lay запустила новую маркетинговую кампанию для Cheetos — «The Orange Underground». Она стартовала с рекламы, в которой одна девушка мстит другой, подбрасывая маркие рыжие закуски в стирающееся белое белье.

Опрошенные участники фокус-групп заявляли, что реклама им не понравилась, потому что героиня поступает в ней зло и неправильно. Однако аппарат ЭЭГ показал обратное — позитивное отношение к ролику на уровне мозговой активности. В результате кампания The Orange Underground была запущена и привела к росту продаж Cheetos примерно на 11,3% — вдвое выше, чем ожидала Frito Lay.

Подробнее о кейсе Frito Lay

Campbell’s. В 2008 году компания поняла, что результаты традиционных опросов о рекламе слабо коррелируют с реальной выручкой. Поэтому Campbell’s использовала нейромаркетинг для повышения продаж готовых супов.

Более 1500 людям показывали разные варианты упаковки супа Campbell’s и измеряли влажность кожи, сердцебиение, дыхание, направление взгляда и другие биометрические показатели. Оказалось, что старый дизайн продукции Campbell’s — с крупным логотипом и изображением тарелки супа с ложкой — слабо привлекали внимание.

Почему, показал фундаментальный нейромаркетинг (ZMET). Суп ассоциировался у респондентов с теплотой и семейными обедами. Упаковка Campbell’s не отражала этого — надо супом не было пара, как у свежесваренного, а однотонный фон не вызывал ассоциации с домом.

Компания поменяла изображение на упаковке, добавив пар над супом, убрав изображение ложки, поместив логотип вниз и уменьшив его. Чтобы облегчить для занятых потребителей поиск нужного вкуса, разные супы компании были отмечены цветом.

Изменения в упаковке супов Campbells. Источник: The Wall Street Journal — Открыть оригинал

Campbell’s ожидала, что продажи супов вырастут на 2% за два года после исследования. По данным компании, в США в первый год (2011) упали из-за экономического спада в целом, но на второй выросли на 1%.

Подробнее о кейсе Campbell’s

Oticon. Датский производитель слуховых аппаратов использовал ZMET, чтобы понять, почему люди с нарушениями слуха не покупают их продукцию.

При традиционных опросах потенциальные потребители (родители детей с проблемами со слухом) говорили, что откладывают покупку аппарата из-за завышенной стоимости. Фундаментальный нейромаркетинг показал, что причина в другом — слуховые аппараты ассоциируются со старостью, а люди не хотят, чтобы их ребенок так воспринимался окружающими. Поэтому они отказываются от покупки аппарата, хотя и осознают потребность в нем.

В результате Oticon решил не снижать стоимость товара, а изменить его стиль — сделать более модным. По данным компании, стоимость привлечения нового клиента после изменений снизилась на 40%.

Подробнее о кейсе Oticon

Sunsilk. Бренд проверил, как потребители воспринимают упаковку, при помощи айтрекинга. Сравнили две версии плаката: с моделью, смотрящей вперед, и с той же моделью, смотрящей на упаковку шампуня. В первом случае из 200 человек на товар посмотрели 6%, во втором — 84%. Причина в том, что люди склонны отслеживать направление взгляда собеседника — или персонажа рекламы.

Тепловая карта взглядов. Красным отмечены зоны, куда респонденты смотрели чаще всего. Источник: Sparks Research — Открыть оригинал

Подробнее о кейсе Sunsilk и других исследованиях того, куда падает взгляд человека

Запомнить

  1. Многие решения люди принимают неосознанно, на уровне эмоций. Поэтому традиционные маркетинговые исследования не точны — люди говорят одно, а чувствуют другое.
  2. Эмоции человека по поводу конкретного товара или его рекламы проявляются в биологических реакциях. Технологии позволяют отследить их.
  3. Специалисты по нейромаркетингу выявляют не только саму реакцию, но и ее причину — позитивные и негативные ассоциации с товаром.
  4. Опыт крупных компаний показывает: уловив образ продукта в глазах потребителя, его можно изменить, привлекая новых клиентов и увеличивая продажи.

Почитать и посмотреть по теме

Опубликовано 09.10.2018


Also published on Medium.