Google теряет влияние на рынке рекламы

4 февраля Alphabet — материнская компания Google — опубликовала отчетность за четвертый квартал 2018 года. Выручка холдинга оказалось максимальной — $39,276 млрд, однако в первые часы после выхода отчетности бумаги Alphabet упали в цене на 2,9%.

График цены акций Alphabet. Источник: Investing.com

Как зарабатывает Alphabet?

Бизнес Alphabet состоит из двух больших сегментов:

    Google — основные платформы и сервисы компании, в том числе поисковик, операционная система Android, браузер Chrome, почтовый сервис Gmail, видеохостинг YouTube. Этот сегмент зарабатывает на

  • рекламе,
  • продаже гаджетов,
  • покупках контента третьих компаний в приложении Google Play,
  • подписках на собственные платные сервисы компании.

    Другие направления (Other Bets). В Alphabet входят компании из различных сфер, в том числе

  • научная лаборатория X,
  • разработчики медицинских технологий и лекарств Verily и Calico,
  • венчурная компания GV и инвестиционная CapitalG,
  • ИИ-разработчик DeepMind.

Основные источники дохода этого сегмента — лицензионные отчисления, оплачиваемые исследования, телевизионная и интернет-инфраструктура.

#подробнее О компаниях, принадлежащих Alphabet, на Business Insider

Реклама обеспечивает большую часть выручки Alphabet — более 85% в четвертом квартале 2018 года:

Структура выручки и прибыли сегментов Alphabet. Источник: пресс-релиз холдинга

Почему инвесторы продавали акции Alphabet после выхода отчетности?

Маржа прибыли компании — отношение прибыли к выручке — снизилась за год с 24% до 21%. Показатель упал в том числе потому, что на рынке рекламы — основном источнике средств Alphabet — усиливается конкуренция.

Google привлекает почти 40% суммарных расходов американских компаний на онлайн-рекламу, однако доля корпорации падает. Доходы от рекламы за четвертый квартал 2018 г. выросли на 19,9% г/г — слабее общей выручки, которая увеличилась на 21,5%. По прогнозам eMarketer, в 2019 году доля Alphabet в расходах рекламодателей продолжит снижаться.

При этом растущие источники рекламного трафика — например, на YouTube — подразумевают, что доходы от рекламодателей делятся между Google и создателями контента. Поэтому они менее прибыльны, чем традиционная реклама в поисковике.

Alphabet приходится больше инвестировать в другие направления деятельности, особенно облачные технологии и производство гаджетов. В будущем их доходность может увеличиться, но пока холдинг наращивает капитальные затраты.

Из описания рисков в отчетности Alphabet:

«Наши инвестиции в Google и другие направления охватывают широкий спектр отраслей. Они могут быть связаны со значительными рисками и неопределенностями, включая отвлечение руководства от нашего рекламного бизнеса.

Эти направления или стратегии могут быть коммерчески нецелесообразными в течение неопределенного периода времени или вообще могут не стать достаточно доходными.»

Кто усиливает влияние на рекламном рынке?

В 2018 году третье место по доле инвестиций в цифровую рекламу в США занял Amazon. «Прочие» доходы онлайн-ритейлера, которые в основном складываются из выручки от рекламы, в четвертом квартале 2018 года выросли на 95% г/г. По подсчетам Morgan Stanley, рекламный бизнес Amazon стоит около $125 млрд — для сравнения: это больше, чем капитализация IBM.

    По оценкам, к 2020 году доля Amazon в расходах на интернет-рекламу увеличится по сравнению с 2018:

  • с 6% до 12% среди 50 крупнейших американских рекламодателей,
  • с 4,1% до 7% среди всех рекламодателей в США.
Доли крупнейших игроков на американском рынке онлайн-рекламы. Источник: eMarketer

    Влияние Amazon усиливается, благодаря

  • данным о предпочтениях покупателей и их персональной информации — они позволяют точнее настраивать рекламу;
  • большому количеству сервисов — Amazon в том числе размещает объявления на сайте магазина и упаковке товаров, встраивает их в телепередачи и фильмы в Amazon Prime, воспроизводит при помощи голосового помощника;
  • появлению Amazon Attribution — инструменту для рекламодателей, показывающему в том числе процент просмотревших объявление, добавивших товар в корзину и купивших его.

#подробнее О рекламе на сайте Amazon на Word Stream и Recode

Какие перспективы у рынка интернет-рекламы в целом?

По оценкам коммуникационного холдинга Dentsu Aegis Network, в 2018 году рекламодатели потратили 38,5% бюджета на онлайн-рекламу. В 2019 году экспансия интернет-рекламы продолжится — мировые расходы на нее вырастут на 12%, до $254 млрд. Рекламный рынок в целом вырастет слабее — на 3,8%, поэтому доля цифровой рекламы увеличится.

Доля мировых расходов на различные каналы рекламы. Источник: Dentsu Aegis Network

Для компаний, продающих интернет-рекламу, увеличение расходов на нее — стимул усиливать конкуренцию. Пока Alphabet и Facebook остаются лидерами на рынке, но, как показывает кейс Amazon, у их руководителей и инвесторов есть поводы волноваться.

Подробнее об отчетности Alphabet и реакции инвесторов на нее на Fast Company