Как Apple диверсифицирует свои доходы

В первом квартале финансового 2019 года у Apple сократились выручка (на 4,5%) и чистая прибыль (на 0,45%). Показатели упали из-за слабых продаж iPhone. Аналитики The Wall Street Journal считают, что это знак — компании стоит сосредоточиться на развитии сервисов. Инвестиции в развитие приложений и кадровые перестановки показывают, что Apple, возможно, уже пошла по этому пути.

На чем зарабатывает Apple?

Бизнес Apple состоит из двух основных сегментов:

Продукты — продажа iPhone, ноутбуков Mac, планшетов iPad, продуктов для дома и аксессуаров. Выручка компании от продажи продуктов за октябрь—декабрь 2018 г. составила $73,4 млрд — 87% от всех доходов Apple. Прибыль сегмента равнялась $25,2 млрд, то есть его маржинальность — отношение прибыли к выручке — примерно 34,3%.

Услуги — платные подписки на iCloud, App Store, Apple Music, Apple Pay, цифровой контент iTunes, iBooks, AppleCare и другие сервисы. За октябрь—декабрь 2018 г. выручка Apple от услуг составила $10,9 млрд, то есть 13% всех доходов компании. Однако маржинальность этого сегмента гораздо выше, чем у продажи продуктов — 62,9%.

Больше всего доходов Apple приносит продажа iPhone:

Структура выручки Apple. Источник: пресс-релиз компании

Доходы Apple падают. Почему?

    Суммарная выручка компании за октябрь—декабрь 2018 г. составила $84,3 млрд — на 5% меньше, чем год назад. Доходы снизились из-за падения продаж iPhone:

  • выручка от iPhone уменьшилась на 15% г/г ($9,1 млрд),
  • общий доход от всех других продуктов и услуг вырос на 19% г/г ($5,1 млрд).

Глава Apple Тим Кук назвал несколько причин этого:

Замедление экономики Китая. Суммарная выручка Apple в КНР оказалась на $5 млрд меньше, чем в 2017 г.

Выручка Apple по регионам. Источник: пресс-релиз компании

Продажи в стране упали на фоне проблем китайской экономики — ВВП Китая по итогам 2018 года вырос на 6,6%, это минимальный с 1990 г. темп.

#справка Одна из главных причин замедления китайской экономики — торговая война с США. С весны 2018 г. государства взаимно повышали импортные пошлины. В декабре страны приостановили увеличение тарифов, но если Китай и США не смогут заключить торговое соглашение, война продолжится

    Более долгий срок использования смартфонов. По оценкам Hyla Mobile, в 2018 г. средний возраст старого iPhone при его обмене на новую модель составлял 2,92 года. За несколько лет показатель увеличился: в 2016 г. он равнялся 2,38 года, в 2017 г. — 2,59. Срок вырос, потому что

  • В 2018 г. Apple проводила программу льготной — $29 вместо $79 — замены батарей старых моделей iPhone. Большее количество пользователей продлили срок их службы, вместо покупки новой модели.
  • Смартфоны стали дороже, и владельцы чаще откладывали покупку новых. Вне США к дополнительному росту цен привело укрепление доллара — в локальных валютах стоимость iPhone увеличилась сильнее.

Проблемы локальных поставщиков. Новые модели iPhone не поступили на некоторые локальные рынки вовремя, в период глобальной рекламной кампании.

С кем конкурирует Apple на рынке смартфонов?

По данным Newzoo, на июнь 2018 года в мире было 3,6 млрд активных смартфонов. 27% из них выпустила компания Samsung. Apple на втором месте — 24% смартфонов.

Со второго квартала 2011 года Samsung и Apple также занимают первые два места по объему поставок на рынке (в штуках). Исключением стали 2–3 кварталы 2018 г. — смартфоны Huawei продавались больше, чем iPhone. Увеличились также продажи других китайских компаний, Xiaomi и OPPO. Устройства этих марок становятся популярнее, особенно в Китае и Индии, в том числе за счет цены — они дешевле iPhone.

Доля разных марок в проданных смартфонах (в штуках). Источник: Statista

Как компания планирует диверсифицировать доходы?

Apple намерена изменить свою модель доходов — вместо iPhone главным драйвером роста станут услуги. В январе у компании было 360 млн подписчиков на собственные и сторонние сервисы, к концу 2020 года Apple собирается увеличить их число до 500 млн.

Аналитики Morgan Stanley прогнозируют, что услуги обеспечат 56% роста выручки Apple за 2017–2022 гг. Усилится также роль аксессуаров и продуктов для дома — они принесут 30% роста выручки.

Факторы роста выручки Apple. Источник: AppleInsider

Изменения в планах развития Apple видны в кадровых перестановках и инвестициях — компания объявила о реформировании некоторых сервисов и покупке новых. Ниже несколько примеров.

Стриминговый сервис. Компания обновит сервис Apple TV. Сейчас в нем можно найти шоу других компаний, но подписка оплачивается в сторонних приложениях. В новой версии приложения можно будет подписаться на контент других студий напрямую. Пока неизвестно, какие именно студии будут сотрудничать с Apple.

В приложении также будет собственный контент Apple. По информации CNBC, владельцы гаджетов компании — iPhone, iPad, приставок Apple TV — смогут смотреть его бесплатно. На конец 2018 года активных устройств Apple в мире было 1,4 млрд.

#интересное Apple в 2018 г. купила права на производство нескольких фильмов и сериалов, включая документальное кино «Королева слонов», драму «Защита Джейкоба» и экранизацию «Основания» Айзека Азимова

Обновленный Apple TV планируют продемонстрировать в марте 2019 г., однако, по данным Variety, запустят для пользователей не раньше лета. В будущем новая версия приложения появится в более чем 100 странах. Официально цену подписки на сервис не объявляли. По прогнозам Тима О’Шея, аналитика Jefferies, она составит $15 в месяц. Apple будет забирать 30% всей выручки, остальное получат производители контента.

Тим О’Шей, аналитик Jefferies:

«Apple тратит на оригинальные шоу и фильмы лишь малую часть того, что инвестирует Netflix. Это означает, что — по крайней мере, на первых порах — компания, вероятно, будет гораздо сильнее зависеть от чужого контента, чем стриминговый гигант. При этом планы (Apple) забирать 30% выручки могут не понравиться многим голливудским студиям и сетям. Трудно понять, как это сработает.

Если предположить, что Apple будет брать $15 в месяц за подписку и забирать 30% дохода у производителей контента, платформе потребуется 250 млн подписчиков, чтобы к 2023 году составить всего 5% от общей выручки компании. Для сравнения, Netflix за 12 лет работы собрал 139 млн подписчиков.

В общем, мы еще не убеждены, что стриминговый сервис станет переломным фактором в росте всей компании.»

#подробнее О стриминговом сервисе Apple на Radio Times, VC.ru и DTF

Подписка на новости. Apple разрабатывает новостное приложение на основе сервисов Apple News и Texture. Компания планирует сотрудничать с новостными изданиями, в том числе платными, и предоставлять своим пользователям доступ к их статьям за $10 в месяц. Возможно, в подписку также будут входить журналы.

#справка Apple News — агрегатор новостей, который работает с 2015 года. В октябре 2018 г. в приложении было около 90 млн читателей. Texture — сервис подписки на журналы, Apple купила его в марте 2018 г. Приложение дает доступ к более чем 200 журналам за $9,99 в месяц

    По данным The Wall Street Journal, крупные издания Washington Post и The New York Times пока не согласны участвовать в новом проекте Apple. У этого несколько причин:

  • Распределение доходов. 50% выручки Apple намерена оставлять себе, еще 50% — распределять между поставщиками контента в зависимости от того, сколько времени потратят пользователи на его прочтение.
  • Отсутствие информации о читателях. Apple отказывается предоставлять данные о пользователях приложения изданиям. Эта информация нужна им для продажи таргетированной рекламы на собственных сайтах.
  • Слабая монетизация текущей версии Apple News. По оценкам издателей, сервис распродает не все рекламные места в их статьях внутри приложения — свободными остается 75–80% слотов.

#подробнее О новостном сервисе Apple на The Verge и о том, у кого есть стимулы сотрудничать с компанией, на 9to5Mac

Беспилотный автомобиль. Слухи о проекте самоуправляемого авто от Apple ходят с 2014 года. В 2016 г. компания их подтвердила — однако затем заявила, что сфокусируется на разработке технологии искусственного интеллекта для беспилотников, а не на выпуске собственной машины.

В начале января 2018 года Apple начала реорганизацию команды «Project Titan», которая разрабатывает автомобиль — уволила более 200 сотрудников. В августе компания назначила главой подразделения Дуга Филда, бывшего вице-президента Tesla по инженерным разработкам. В первой половине 2018 г. Apple также приняла на работу более 40 других экс-сотрудников Tesla, участвовавших в производстве автомобилей и разработке программного обеспечения.

Это может быть сигналом, что Apple все же намерена создать собственный беспилотник и ускоряет его разработку.

Умный дом. В феврале 2019 г. Apple наняла Сэма Джадалла, бывшего вице-президента Microsoft и основателя бренда умных замков Otto. Он стал главой в команде «умного дома». Привлечение опытного менеджера — сигнал, что компания планирует развивать данное направление.

За октябрь—декабрь 2018 г. аксессуары и товары для дома принесли Apple на $1,8 млрд выручки больше, чем за аналогичный период 2017 г. Среди умных предметов , которые продает компания, — датчики движения и видеокамеры, розетки, счетчики и лампы.

Apple также купила Pullstring — стартап по созданию для голосовых сервисов. Ранее компания в том числе разрабатывала приложения и навыки для голосовых помощников Amazon Alexa и Google Assistant. Apple может использовать технологии Pullstring для улучшения своего ассистента Siri и интегрировать их в предметы для умного дома.

#подробнее О найме Сэма Джадалла на CNBC и о покупке Pullstring на The Verge

Что будет с iPhone дальше?

Apple сместила Анджелу Аренц, старшего вице-президента компании по розничным продажам. Аренц окончательно покинет должность в апреле, но ее обязанности уже выполняет Дейрдра О’Брайен, которая участвовала в запуске почти всех товаров компании.

Анджела Аренц работала в Apple с 2014 года. Она изменила образ iPhone, увеличив его ценник более чем до $1000, и превратила салоны компании в стильные выставочные залы.

Возможно, со сменой руководства iPhone снова ждет ребрендинг — изменение ценовой политики и позиционирования продукта.

#подробнее О назначении Аренц в газете «Ведомости» и на CNews

Подробнее о трансформации Apple на The Wall Street Journal (платно), CNews и TechCrunch


Also published on Medium.