Экспорт швейцарских часов падает

Что происходит в отрасли с многовековой историей

Федерация Швейцарской часовой промышленности (Federation Horlogère, FH) ежемесячно публикует данные о глобальном экспорте часов за прошедший месяц. В этом году к отчетам FH приковано особое внимание со стороны швейцарских часовщиков: на протяжении более чем двух лет отрасль стагнировала.

Оглавление:

Кризис отрасли

В 2015 году рынок экспортных часов упал на 3,3%. В прошлом году падение оказалось еще большим - 9,9% (см. рисунок ниже) В первом квартале 2017 года отрасль упала еще на 3,3%.

Swiss watch global exports
Рис. 1. Глобальный экспорт швейцарских часов, млрд швейцарских франков.

Последний раз экспорт падал три года подряд во время Великой Депрессии. Даже на пике кварцевого кризиса рынок не проседал так сильно.

FH отмечает рост экспорта в 4,2%, зафиксированный в этом августе по сравнению с августом 2016 года, и заявляет о том, что рынок идет на поправку. Однако объем экспорта все равно отстает на 9,8% от уровня 2015 года, считавшегося слабым.

к оглавлению ↑

Почему часы теряют популярность

Структурные изменения в предпочтениях американцев, отказавшихся от швейцарских часов вовсе или в пользу Apple Watch, привели к падению импорта на 28%. Среди все еще заинтересованных в покупке часов, многие предпочитают онлайн-магазины официальным дистрибьюторам.

Среди других причин - дорогой швейцарский франк, перепроизводство, завышенные цены, рост контрафактных поставок.

На продажи швейцарских часов также влияет экономическое состояние Гонконга и материкового Китая, первого и третьего рынков для экспорта швейцарских часов соответственно (см. рис. 2).

Swiss watch export top 10 destinations
Рис. 2. топ-10 экспортных рынков швейцарских часов и их динамика за январь-август 2017 года, млрд швейцарских франков.

Ниже мы подробнее рассмотрим проблемы трех ключевых рынков: Гонконга, США и Китая.

к оглавлению ↑

Гонконг

Swiss watch export to Hong Kong
Рис 3. Экспорт швейцарских часов в Гонконг, млрд швейцарских франков.

Ограничения по выдаче виз кита привели к оттоку из Гонконга китайских туристов, тратящих на шоппинг крупные суммы. Дополнительное давление на продажи оказало укрепление гонконгского доллара относительно китайского юаня.

В результате Гонконг, крупнейший экспортный рынок швейцарских часов, стал для отрасли настоящим кошмаром: в период с января 2015 года по февраль 2017 рынок ежемесячно сокращался. В марте он показал небольшой рост, но в апреле вновь упал, на 17%.

В последние месяцы Гонконг показал небольшой, но важный после затяжного падения рост: импорт швейцарских часов увеличился четыре месяца подряд с мая по август и вырос на 2,9% в годовом исчислении.

к оглавлению ↑

США

Swiss watch exports to USA
Рис 4. Экспорт швейцарских часов в Гонконг, млрд швейцарских франков.

Падение экспорта швейцарских часов было несколько неожиданным для отрасли, ожидавшей от американского рынка помощи в восстановлении. На то был ряд причин: растущая экономика, рекордные показатели фондового рынка, низкая безработица, ориентированный на бизнес президент и Конгресс, управляемый ориентированной на бизнес Республиканской партией. В прошлом такие условия положительно сказывались на продажах швейцарских часов.

Однако продажи швейцарских часов в США разочаровывают: с начала года они упали на 4,7% (см. рис. 2), а за прошлый год – на 9,1%.

Одно из возможных объяснений такого парадокса – уход американских покупателей из официальных каналов дистрибуции. Американцы не потеряли интерес к швейцарским часам, но теперь покупают их на сером рынке. Рост e-commerce и “умных” часов также ослабляет продажи.

к оглавлению ↑

Китай

Когда экспорт швейцарских часов упал на 22,3% во время финансового кризиса в 2009 году, рост спроса в Китае вытащил отрасль.

Но праздник продолжился недолго: в 2012 правительство Китая начало масштабную антикоррупционную кампанию. Дорогие часы стали одним из символов коррумпированного чиновника, и спрос на них заметно упал.

Swiss watch exports to China
Рис 5. Экспорт швейцарских часов в Китай, млрд швейцарских франков.

Пять лет спустя, антикоррупционная компания сходит на нет, а обмен дорогими подарками выходит на прежние уровни. Кроме того, государство проводит политику, направленную на снижение покупательского туризма: теперь гражданам Китая сложнее получить визу в Гонконг, а предметы роскоши, привезенные из зарубежных поездок, облагаются повышенным налогом.

Со стороны предложения, производители часов, такие как Cartier, отказались от “китайского премиума” – искусственной наценки, увеличивавшей выручку во времена китайского бума. Снижение цен существенно увеличило продажи.

В результате, за первые восемь месяцев 2017 года, импорт швейцарских часов в Китае вырос на 19,4% (см. рис. 2) – лучший показатель среди всех ключевых рынков.

к оглавлению ↑

Заключение

Отрасль находится в затруднительном положении. Все больше людей выбирают умные часы, такие как Apple Watch, из-за тех возможностей по синхронизации со смартфонами, которые они предоставляют. И, по мере развития технологий в этой сфере, таких людей будет все больше.

С другой стороны, маркетинговый подход, проводимый индустрией не одно столетие, позиционирует швейцарские часы как предмет роскоши, абстрагируясь от их рациональной пользы. Это ставит продажи в сильную зависимость от экономической конъюктуры ключевых рынков, таких как Гонконг, США и Китай.


Also published on Medium.